מה כדאי לשמור כשמשנים מיתוג של עסק ותיק?

בעסק ותיק כבר יש הרבה חומרים: שלט, אתר, אריזות, תפריטים וקבצים שנשלחים ללקוחות. כשמחליטים לעדכן את המיתוג, כל אחד מהם דורש החלטה. חלק עדיין מתאים לעסק, חלק דורש התאמה וחלק שייך לתקופה שהסתיימה. כדאי לדעת מה יש לפני שמתחילים להחליף.

מוציאים את החומרים מהתיקיות

פתח תיקייה אחת עם דוגמאות מכל המקומות שבהם לקוחות פוגשים את העסק. צרף גם חומר מודפס שנמצא בשימוש, אפילו אם קובץ המקור שלו ישן. אתר מעודכן לצד שקית מהמיתוג הקודם הם שני חלקים של אותה תמונה.

ליד כל חומר כתוב איפה הוא מופיע, מי משתמש בו ומתי צריך לעדכן אותו. בשלב הזה לא חייבים להחליט מה יפה יותר. המיפוי נועד להבין את היקף המעבר ולהימנע ממצב שבו שוכחים חומר חשוב עד אחרי ההשקה.

מפרידים בין מה שמוכר למה שפשוט התרגלנו אליו

יכול להיות שהשם, צבע מסוים או אופן כתיבת הלוגו הם חלק משמעותי מהזהות. יכול להיות שבעל העסק אוהב אותם בעיקר כי הם מלווים אותו שנים. כדי להבין את ההבדל, כדאי להיעזר במה שיש: איך לקוחות מתארים את העסק, מה הם מזהים בחומרים, והאם קיימת תגובה חוזרת לפרט מסוים.

אם אין מידע כזה, מסמנים שהשאלה פתוחה. אפשר לקבל החלטה עיצובית גם בלי מחקר גדול, אבל חשוב לדעת מה מבוסס על היכרות עם הלקוחות ומה נשען על הערכה. עצם העובדה שצבע קיים הרבה זמן לא אומרת שחייבים לשמור אותו, וגם לא שצריך להחליף אותו.

מחליטים מה השינוי אמור לפתור

במישקא, עגלת קפה במושב משמרת, העבודה התחילה באפיון והמשיכה לרענון הלוגו, לצבעים, לתפריט ולכוס. בשיחה הראשונה עוד לא הגענו להגדרה שחיפשנו. בשנייה הגענו למשפט ״הדבק של המושב״, שעזר לכוון את העבודה למקום מפגש קהילתי.

העבודה על הלוגו הייתה בעיקר דיוק בפרטים, באותיות ובצורות. כלומר, אפשר לעדכן את המראה גם דרך עבודה על זהות קיימת. חשוב להבין מה רוצים לשמר ומה צריך להשתנות, ואז לבדוק את ההחלטה יחד עם שאר החומרים של העסק.

אפשר לשמור את הרעיון ולשנות את הביצוע

לפעמים השם עדיין מתאים, אבל אופן הכתיבה שלו דורש עבודה. לפעמים צבע מזוהה עם העסק, אבל צריך לדייק את הגוון או את הדרך שמשתמשים בו. גם סמל יכול להישאר, עם התאמות שיעזרו לו לעבוד בגדלים ובחומרים נוספים. אפשר לבחון כל רכיב בנפרד, ואז לראות אם כולם עובדים יחד בזהות המעודכנת.

לכל פרט ששוקלים לשמור, שאל שתי שאלות: מה הוא נותן לעסק היום, והאם אפשר להמשיך לעבוד איתו? אם השם מוכר אבל כבר לא מתאר את השירות, צריך להבין כמה מההיכרות נשענת עליו ואיך אפשר להסביר את ההצעה הנוכחית לצדו. אם צבע מתאים אבל קשה להשתמש בו על החומרים הדרושים, אפשר לבדוק שינוי בגוון או בתפקיד שלו בשפה.

האפשרויות האלה הן כיוונים לבדיקה. לפני שמחליטים, צריך לראות את הפרטים יחד על חומרים ממשיים ולברר מה העסק רוצה לשמר מבחינת הקשר עם הלקוחות. עדכון טוב יכול לתת מקום לשינוי וגם להשאיר דבר שהלקוחות כבר מכירים.

גם הצבעוניות של מישקא עברה צמצום משישה צבעים לארבעה. החלטה כזאת דורשת לבדוק מה כל צבע עושה בחומרים, ואילו צבעים באמת צריכים להיות חלק מהמערכת. פחות צבעים אינם מטרה בפני עצמה; צריך לראות שיש מספיק אפשרויות לתפריט, לכוס ולחומרים הבאים.

נותנים לכל חומר החלטה

אחרי המיפוי, אפשר לחלק את החומרים לשלוש קבוצות. הראשונה נשארת בשימוש כי היא עדיין מתאימה לזהות המעודכנת. השנייה דורשת התאמה, למשל החלפת לוגו או עדכון פרטים. השלישית יוצאת משימוש ונשמרת בארכיון.

בדוק כל חומר גם מבחינת התוכן. לפעמים הלוגו מעודכן אבל השירות, התמונה או פרטי הקשר כבר לא. החלפה גרפית בלבד לא תספיק במקרה כזה. כדאי לציין מי אחראי לעדכון ולאישור, במיוחד כשכמה ספקים עובדים עם אותם קבצים.

מתכננים את המעבר לפי השימוש

לא כל חומר חייב להתחלף באותו יום. סדר המעבר תלוי במה שהלקוחות פוגשים ובמגבלות העבודה: אתר ושלט בכניסה, מלאי אריזות קיים, קבצים אצל בית הדפוס או תפריט שאמור להתעדכן בקרוב. כדאי להחליט מראש היכן תקופה של שתי גרסאות היא סבירה והיכן היא עלולה ליצור בלבול.

לפני הפצה לספקים, סגור תיקיית שימוש ברורה ושים את המקורות הישנים בנפרד. כך אפשר להמשיך לעבוד עם הגרסה המעודכנת ולשמור תיעוד של מה שהיה.